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你以為,淘汰“良幣”的“劣幣”,是誰都能做的嗎?

2017-08-08 | 人圍觀

1


最近有本新書上市,某媒體向讀者征集稿件,稿酬可觀。


有個朋友擅長寫書評,也計劃寫一篇應征。


他很快寫完一稿,但是覺得不甚滿意,決定再閱讀更多資料,回爐再造。


就在他重修其稿的時候,卻看到這媒體已經刊出同題的書評一篇。按朋友的標準,其內容只是勉強可讀,尚不及他的初稿。但這篇稿子一發,該媒體勢必不會再用同題稿件,他的努力也就白費了。


在很多做內容的人看來,這或許算是一種“劣幣淘汰良幣”的典型故事吧。


2


肚子餓的時候,什么東西好吃?


你可能覺得答案是“什么都好吃”——其實不是。


肚子餓的時候,蓋澆飯好吃,炒面好吃,麥當勞好吃;大閘蟹不好吃,龍蝦不好吃,米其林不好吃。


人對“產品”的需求,分不同層次,先滿足基礎、普遍、簡單的需求,才會產生更高級、精細化、個性化的需求。


對于食物來說,基礎的需求是“填飽肚子”;對于手機來說,基礎的需求是“能上微信和淘寶”。


對于“內容”來說呢?


當一個新聞熱點出現的時候,先是對基本事實(而不是深度信息)的了解,然后是自我情緒的表達。


當一本新書上市的時候,先是想弄明白,這本書到底講了什么,值不值得買。


然后才是其他。


朋友的失誤在于,讓讀者餓著肚子等自己拿蘿卜雕出一朵花來。


等不了。等到了,也不一定愛吃。


就像他自己總結的那樣:“還是搶占市場更重要啊。”


或許你會說,這些低級的需求,上不了什么臺面。這話沒錯,但就像食欲、性欲一樣,人類大多數真實的欲望都上不了臺面啊。


很多做內容的人的問題很簡單:“飽漢不知餓漢饑。”


3


因為工作內容就是尋找信息、消化信息、加工信息,所以我們時常處于一種信息飽足的狀態,簡單潦草的內容滿足不了我們,食不厭精,膾不厭細。


結果就是,我們可能花了太多時間來滿足自己的需求,而花了太少時間去理解用戶的實際需求。


經常有人說:做產品或者做內容,首先要讓自己滿意,才能讓消費者滿意。


這話對嗎?說對也對——小野二郎肯定不會把自己覺得難吃的東西給客人;說不對也不對——麥當勞的老板大概不會經常吃麥當勞。


少數時候對,多數時候不對。


不排除有這種可能:一個人堅持做滿足自己的事情,但是市場剛好選中了他。但恐怕我們很難據此認為,只要低頭雕自己的蘿卜花就好——物競天擇很殘酷,客觀規律比個人選擇大。


所以我們也經常聽到有人說:市場早晚會洗牌,下一次會輪到我們的。


會嗎?不好說。


只有輸紅了眼的賭徒才總是希望重新洗牌。


4


“劣幣淘汰良幣”在經濟學上又叫作“格雷欣法則”。格雷欣是16世紀時英國的一位鑄幣局長,當時社會上流通的貨幣一般是由等值的貴金屬鑄成。格雷欣發現,消費者往往傾向于把成色好、分量足的“良幣”保存起來,而把磨損嚴重、成色差的貨幣拿來流通,由于大多數人都這樣做,所以導致市場上流通的貨幣質量越來越差。


現代人往往用這個修辭來表示對市場自然選擇結果的不滿。


然而回頭看,這種現象真的有問題嗎?我們都知道,貨幣的功能分很多種,作為商品交易的中介物,只要交易雙方對貨幣的價值達成共識,就可以發揮作用。


只要1塊錢能買回1塊錢的東西,不管它的成色是好是壞,甚至它是一張紙,也不影響你使用它。


發展到今天,貨幣甚至連紙都不是,只是手機里的一串數據而已了。


“格雷欣法則”的真實意義在于:市場不是選擇好的東西,也不是選擇壞的東西——市場只是選擇符合市場需求的東西而已。


其實,“劣幣淘汰良幣”這個修辭在今天我們的文化里被如此隨意地、脫離本意地廣泛引用,正好說明了,什么樣的內容,才符合流行文化的需求。


5


在20世紀,Hertz和Avis的租車大戰中,Avis啟用過一句非常經典的廣告語,給當時行業第一的Hertz造成過成噸的傷害,這句話是:


“我們只是第二,所以我們更努力。(Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder.)”


Hertz對這樣的宣傳,有過一系列的回應。其中有一句廣告語較不知名,但我個人更喜歡,這句話是:


“第二名說他更努力——比誰更努力?(No. 2 says he tries harder. Than who?)”


你以為,淘汰“良幣”的“劣幣”,是那么好做的嗎?


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