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為什么要千方百計地用“圖片”占領朋友圈?

2017-08-05 | 人圍觀

為什么要千方百計地用“圖片”占領朋友圈?

前幾天,“穿上軍裝”這個H5在朋友圈刷屏。


據出品方“人民日報客戶端”公布的數據,這個H5的PV過8億、用戶過1億,可謂前無古人后無來者。


究其成功的原因,有這幾方面。比如:“抓住了建軍90周年的宏大主題以及人們愛秀的心理、操作簡單易于上手、圖片合成效果好”等。



除此之外,“分享圖片到朋友圈”這樣的傳播形式,對于一個產品和營銷活動獲得成功也至關重要。


為什么說,在朋友圈里用圖片形式進行傳播如此關鍵呢?


我們一起通過仔細分析朋友圈里各種信息類型的特征,來慢慢找到答案。


朋友圈信息類型的分析


朋友圈分享的信息,包括如下四種類型。


  • 文字

  • 圖片

  • 視頻

  • 鏈接


無論是哪一類信息,我們都可以自己編輯制作,也可以直接分享轉發。


對于這四類信息,我們分別從“展示尺寸、視覺吸引力、閱讀效率、生成/轉發門檻”等四方面來一一進行分析,看看每一種類型的優劣勢。



1、展示尺寸:該類型的內容在頁面展示的尺寸


發文字的話,如果字數過多則會被折疊,鏈接的展示就只是窄窄一條,可見展示尺寸都很小。


而圖片和視頻類型的信息,其展示尺寸都能占到很大一塊。



而且,圖片最多可以發9張,那樣就可以占到屏幕尺寸的一半、達到“霸屏”的效果了。


2、視覺吸引力:一眼看過去,該類型內容對視覺的吸引力


人們天生對圖形圖像類信息比較敏感,因此圖片和視頻的視覺吸引力較高。


不過,視頻的吸引力,還取決于預覽的那幀圖片是否合適。


顯而易見,純文字和鏈接類信息的視覺吸引力就差很多了。


3、閱讀效率:閱讀、理解此類信息的效率


文字需要逐字逐行看,鏈接需要點擊后打開頁面進行閱讀,視頻則要點擊后才能開始播放。


因此,這三類內容的閱讀效率都比較低。


相比之下,圖片的閱讀效率就很高。


現在,大家看朋友圈的速度很快,對大量信息都是一劃而過。人們常說“刷朋友圈”,這個叫法恰如其分。


在快速瀏覽信息的時候,圖片信息就很占優勢。很多時候,不用打開大圖、一眼掃過去就能了解基本內容。即使需要點開大圖,也是能在瞬間獲取信息。


4、生成/轉發門檻:生成和轉發該類型內容的門檻


這個無需贅言,很簡單就能理解:視頻類型的“生成/轉發門檻” 最高,其他三者都較低。


那么朋友圈發圖片的好處是什么?對上述分析總結如下:



因此可見,對于朋友圈的四種信息類型,從上述四個維度來說,圖片是最佳的信息形態。


相比而言,圖片具備了“展示尺寸大、視覺吸引力大、閱讀效率高、生成/轉發門檻低”等全部優點。

除了這些優勢之外,激發用戶發圖到朋友圈,還有更多的好處:


1、更能引發人們關注


朋友拍的圖片、包含朋友“個人印記”的圖片,會更加引發關注。


比如,包含朋友自拍的照片、自制的蛋糕、繪制的畫作,都能引起關注和點贊、評論。


2、用戶人群精準篩選


我們知道,營銷的一個典型難題,就是如何高效、精準地觸達到目標用戶。而激發用戶拍照發朋友圈,就是達到這一目的的絕佳方法。


試想一下,如果一個人在朋友圈里發了自己享受“新加坡金沙酒店無邊泳池”、“某米其林餐廳饕餮盛宴”的照片,那很顯然,這個信息正好是能夠觸達到他朋友圈里的潛在客戶。


正所謂物以類聚、人以群分,人們都是有圈子、有階層的。他感興趣、能消費得起的內容,那說明他的朋友圈里肯定也有不少類似的人。


3、直接達成銷售轉化


同樣是表達產品有吸引力的圖片,轉發官方的廣告圖,遠不及用戶自己拍照發朋友圈更有信服力。



而且,在很多時候,這種毫無利益驅動的分享,竟然能夠直接促成銷售轉化。


比如,我們經常會看到有人在拍照發朋友圈,說某種酒好喝或者某個餐廳環境別致,很快底下就有很多人詢問詳情。


事實上,我就有幾次因為朋友推薦某品牌的酒,而直接在網上下單購買的經歷。


啟示和對策


理解了拍照發朋友圈的重要性,我們該如何應對呢?


首先,要有千方百計激發用戶拍照的意識。只有這樣,才能實現“多快好省”的自傳播,讓產品流行、營銷刷屏。


其次,要有圖片可發。威逼利誘都不可行,必須有辦法讓用戶心甘情愿地自傳播。即,要么有能激發用戶主動拍照的內容,要么有易于生成圖片的頁面或工具。


再次,要注意體現品牌。在用戶分享出的圖片當中,盡量讓品牌得到展現和曝光。要不然,就是竹籃打水一場空。


下面,以“實體和虛擬”兩類業務形態,分別具體談談策略。


1、實體類業務


實體類業務,就是有實體商品、有場地門面的業務,比如飲料、書刊、餐廳、景區等。對于這類業務,就是要激發拍照,發朋友圈。


值得指出的是,對于此類產品和業務,如果眼里只有業務本身所具備的那些實打實的基礎功能,那是目光狹隘的,也是不足以激發自傳播的。


這是因為,這些功能往往樸實無華,并不能引起用戶的興趣。


之所以這樣,要么是由于產品的“好”并不具備可視化,看不見。要么是由于每個人的口味、審美差異很大,即使做到很好,也不能“通殺”。


因此,在產品基本功能滿足要求之后,更需要做些情感方面的溝通,要植入、附加這樣的自傳播的點。


比如:


  • 酒水飲料:不僅要好喝,還要有趣,比如可以像可樂昵稱瓶、味全果汁拼字瓶、江小白表達瓶那樣,在瓶身上印制有趣、有共鳴的文案。

  • 餐廳飯館:不僅要窗明幾凈、飯菜可口,還可以有“機器人送餐、變臉舞面表演”。

  • 景點景區:不僅要氣候宜人、風光秀麗,更要有三亞南海觀音、四川樂山大佛那樣的參天雕塑,或者是河北蔚縣打樹花、塞北腰鼓那樣的炫酷、震撼的表演。讓人兩眼放光、頻頻拍照。


只有具備了這樣的可視化、超預期、吸引眼球的自傳播機制,才能引發關注,激發拍照發朋友圈。


2、虛擬類業務


虛擬類業務,就是沒有看得見摸得著的實體,而是IT、互聯網類的數字化、虛擬的業務。


對于這類業務,既然用戶不好直接拍照,那我們可以開發產品、設計活動,讓用戶通過簡單的參與,就能生成有趣的圖片,從而分享到朋友圈。


這幾年,就有很多通過圖片生成和分享,而獲得巨大影響力的線上產品和活動。


除了文首提到的“穿軍裝”H5之外,還有諸如百度魔圖PK大咖(測算出與哪個明星與你長得最像)、黑鳳梨毒故事(以你好友為主角生成調侃他的段子)、得到App(將見解、評論生成圖片分享到朋友圈)等。


總之,不僅要讓用戶在產品內“用得順暢、玩得開心”,更要想方設法把好的體驗帶到產品邊界之外,讓用戶分享出去。


我們在分享到朋友圈的圖片里放入品牌標識、活動二維碼等信息,這樣就達到了品牌曝光和直接引流的目的。


結語


在自傳播的時代,時刻思考如何“讓你的品牌火在朋友圈里,而不是活著廣告牌上”。


一圖勝千言,有圖有真相。要實現自傳播,我們要千方百計激發用戶將圖片轉發到朋友圈中,既可以讓用戶拍照,也可以生成圖片。


圖片在朋友圈里面異常重要,這也是為什么張小龍一直固執地將發朋友圈等同為發圖片,將朋友圈叫做“相冊”的原因。



現在,好好思考下,如何讓你的用戶主動拍照、讓你的品牌占領朋友圈。

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